La "Noria" como símbolo

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El caso de 'La Noria' se ha convertido en todo un símbolo del agotamien­to del «modelo de nego­cio del todo vale» en televisión. El éxito de audiencias y, sobre todo, de publicidad, de este tipo de programas parecía indiscuti­ble. Pero en las últimas semanas, Telecinco ha perdido millones de euros en anuncios en 'La Noria', ha tenido que retirar tres progra­mas, y llueven las críticas sobre los contenidos de la cadena. In­cluso la audiencia del programa está bajando.

 

¿Qué ha pasado? Una entrevis­ta realizada en 'La Noria' el 29 de octubre ha provocado toda una cri­sis después de la fuga de numero­sos anunciantes del programa (en­tre ellos Audi, Ausonia, Campofrío, Bayer, Bimbo, El Corte Inglés, L'Oreal, Mercedes, Nestlé, Puleva, PanricoyVodafone). El «incendio» se propagó por la red cuando tras­cendió que se habían pagado 10.000 euros por la entrevista. No es la pri­mera vez que algunos sectores de la audiencia inician un 'boicot' con­tra un programa.

 

Pero lo sorprendente de este caso es la eficacia de las críticas. El 12 de noviembre 'La Noria' tenía ya sólo ya sólo 2 minutos de publicidad y apenas se anunciaban 5 marcas (una de ellas, al parecer, por error). El 15 de noviembre 'La Noria' no tenía anunciantes. El pasado fin de se­mana unos pocos regresaron, des­pués de que la cadena regalara sus espacios. Algunos de los anuncian­tes que aún quedan han tenido que pedir disculpas. También sería in­teresante preguntarse ¿qué hacían todos esos anunciantes en ese pro­grama?

 

Además de 'La Noria', lo que pa­rece en crisis es todo el modelo de televisión que algunos denominan 'telebasura'. Ahora la conversación se traslada a contenidos similares (con especial énfasis en 'Sálvame'), y a la hipotética supervivencia del modelo de negocio, con implicaciones para la gestión de todo el canal. La reputación de Telecinco, que tar­dó un mes en pronunciarse, ha su­frido un daño considerable. Ya han comenzado los cambios en la parri­lla de programación, con la retira­da de tres programas.

 

La reacción más bien beligeran­te desde 'La Noria, (lejos de cual­quier petición de disculpas), y el afán por defender lo indefendible («otros también pagan por ese tipo de entrevistas», «es un ataque a la libertad de expresión», "somos víc­timas de la competencia", etc.) han servido para avivar el fuego de la rebelión de los públicos.

 

Conviene recordar que otras ve­ces la polémica y la controversia ayudaron a programas como 'La No­ria' a incrementar audiencia, ingre­sos y notoriedad. Esta vez parece diferente.

 

La crisis ha demostrado hasta qué punto las redes sociales están en el radar de las empresas. Twitter, Fa-cebook y los blogs han «moviliza­do» sectores del público y han des­pertado el interés de los medios de tal modo que los anunciantes de­bían reaccionar. Las redes sociales han logrado en pocos días más de lo que habían conseguido asocia­ciones de espectadores y consumi­dores de televisión en décadas. Es otro ejemplo más de la importan­cia que tiene la reputación online. Los anunciantes escuchan con atención las conversaciones que pue­den afectar a su imagen de marca y su reputación.

 

La lógica del 'share', que siem­pre pide más audiencia, aboca a si­tuaciones de este estilo. Pero la bús­queda de la audiencia por la audien­cia es una equivocación. No sólo importa la notoriedad: el prestigio, la calidad y la imagen de marca son imprescindibles. No sólo interesa cuántos espectadores tiene un pro­grama, sino también cuál es el en­torno más idóneo para la comuni­cación de los anunciantes y que tipo de reacciones suscita en esa nueva plaza pública masiva que forman las redes sociales.

 

Otra televisión y otra publicidad son posibles. Cada vez lo piensan más anunciantes, medios de comu­nicación, agencias y ciudadanos. El caso 'La Noria' es paradigmático y puede suponer un punto de infle­xión en el mercado, con evidentes beneficios para públicos, cadenas, calidad de los contenidos y publi­cidad.

 

Podríamos empezar logrando que se respete la franja prevista de pro­tección al menor, incumplida por contenidos como los de 'Sálvame'. Sería una buena tarea para el nue­vo gobierno y las cadenas de tele­visión. 'La Noria', afortunadamen­te, ya pertenece al pasado.